コラム

リスティング広告を見直して売上倍増した方法

Yahoo! JAPANの「Yahoo!スポンサードサーチ(SS)」「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」やGoogleの「Googleアドワーズ」など、リスティング広告の利用者はどんどん増えています。しかし同時に、

  • 広告を出稿するだけで満足してしまう
  • 成功や失敗を感覚だけで判断している
  • 定期的な評価・改善をはかっていない

といったケースも増加傾向にあります。

脱感覚!データを駆使して理論派リスティング

先日ご依頼いただいたWEBコンサルティングの案件で「毎月30万円、リスティング広告にかけている。問い合わせはきているから、かなり効果はでていると思う」というお客様に出会いました。

しかしアクセスなどのデータは蓄積されているものの、コンバージョンなど詳細なデータを収集しておらず、データに基づいた理論より、業務に携わるうえでの感覚で判断されている様子でした。

そこでまず、ゴールを見据えたフォームを構築し、リスティングによる恩恵を発揮しやすい環境を整えると同時に、リスティングの評価・改善のためのデータ解析を開始しました。
参照:ゴールを見据えたフォーム変更でお問合せ180%増

結果、確かに「感覚で判断したとおり」リスティング広告が有効に働いているものの、セグメントやキーワードが最適化されておらず、十分な費用対効果が得られていないことが分かりました。

現場の感覚は非常に重要です。例えば、リスティングから顧客化したお客様の反応を活かすという意味では、感覚から得たデータが有効だと思います。しかしリスティング広告に関して、感覚だけで判断するのは非常に危険です。入口から出口まで、お客様の動向をデータから読み取り、理論的に、そして定期的にセグメントやキーワードを改善する必要があります。

費用対効果をあげるための施策 ~具体例をみてみよう!~

エリアセグメント「1都3県」から「神奈川県のみ」へ

【背景】
給湯器などの販売・設置を行う店舗。物販は全国対応だが、取付工事の対応エリアは、神奈川・東京・埼玉に絞られるため、エリアセグメントは「1都3県」で設定されていた。

【問題】
毎日、1日の上限予算に達し、機会損失が発生している割には、拠点となる神奈川県以外からのコンバージョン率が低い。

【対策】
ユーザーは近隣から来てもらう方が安心できる(近隣の業者を探している)ケースが多いと想定。「活動拠点である神奈川県に絞っても、検索ボリュームは確保できるはず」という仮説をたて、エリアセグメントを絞った。

【結果】
無駄なクリックを減らし、優良な見込顧客の確保に予算を利用できるようになった。

キーワード 汎用的な言葉に加え「型番キーワード」

【背景】
登録されているキーワードは一般的なキーワードのみだった。

【問題】
「給湯器 交換」など、一般的なキーワードを中心に配信しているため「クリック単価(CPC)」が高い。せっかく集客しても広義に集まってしまうため、「成果獲得率(CVR)」も低い。

【対策】
「給湯器 交換」などで検索するユーザーは、商品情報を集めている(まだ発注に至らない段階にある)ケースが多いと想定。「型番で検索するユーザーは、既に商品を決めて、購入する店舗を比較検討しているはず」という仮説をたて、型番キーワードを追加した。

【結果】
クリック単価が安いにも関わらず、獲得率が高い狭義的なキーワードを追加することにより、潜在顧客にピンポイントでアプローチすることができた。

リマーケティング 2種類の広告で「ABテスト」

【背景】
店舗の最大のウリは、対応の速さ、商品の安さ、技術などの信頼性にある。

【問題】
バナーに掲載する文言について、何が効果的なのか不明瞭。

【対策】
A:商品の割引率(数字)をはっきり記載したバナー
B:「早い・安い・安心」というキーワードを掲載したバナー
2種類のバナー広告を使い、ABテストを実施した。

【結果】
「クリック率(CTR)」にあまり差はなかったが、獲得率で比較した場合、「A:商品の割引率(数字)」のほうがはるかに良い結果が得られた。
獲得に至るまでの日数が平均4日と短いことから、ユーザーは競合との比較や商品の調査を短期間で行っていることも想定される。短期決戦に、具体的な割引率=お得感を訴求したことにより、お問い合わせ・購入につながったと考えられる。

無駄な広告費を省いて売上アップへ

他にも同時進行した施策があるため、リスティング広告の評価・改善だけで結果が出たとはいえませんが、結果的にこのクライアントは、広告費を50%削減。売上げは倍増しました。

広告は「ただ打てばよい」というものではありません。

  • 広告を打つことより「何をどのように出稿するか」考える
  • 成功や失敗は感覚だけでなく、必ずデータを根拠に判断する
  • 「定期的に」内容を評価し、都度改善をはかっていく

戦略やサービス内容も企業ごとで違っているはずです。他と同じ施策を実施しても必ずうまくいくとは限りません。せっかく出稿した「広告」が、成功するか否かは、きめ細かで正確な評価・改善にかかっているのです。

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