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ウェブサイトを構築するうえで、意外と軽んじられているものに「お問い合わせ・お見積り・資料請求フォーム（以下、お問い合わせフォーム）」があります。ふつうの物販サイトのように「その場でカートに入れる、購入してもらうこと」がゴールであれば問題ありませんが、「お見積り請求や資料請求、お問い合わせなどを獲得すること」がゴールとなる場合は、動線やフォームの組み立てをしっかり考慮する必要があります。

ゴールに対し、問題点を洗い出そう

例えば昨年、給湯器・ガスコンロの販売・設置を営む会社から「EC-CUBEのカスタマイズを含めたコンサルティング」のご依頼がありました。なかでも

1. お見積りを増やしたい
   >>> 物販だけでなく、設置作業を含めた売上の向上
2. 電話にかかる負担を軽減したい
   >>> 顧客対応における作業効率の向上

を急務とされていたことから、現状の確認を行ったところ

1. EC-CUBEのフォームをデフォルトのまま利用し、お問い合わせとお見積りを兼ねている

お問い合わせのページは非常にアクセスが多く、滞在時間も1分以上と長いにも関わらず、離脱率、直帰率が高いことから、
「フォームが分かりにくいため、離脱しているのではないか？」
「見積りに必要な項目が不足しているため、電話での確認作業が増えているのではないか？」

2. 物販に関する記載はあるが、設置に関する説明が少ない、分かりにくい

「説明不足による見込み顧客の取りこぼしが多いのではないか？」
「設置作業の可否、費用の目安、対応エリアなど、一律表示可能な項目まで電話対応が必要になっているのではないか？」

といった問題を抱えていることが分かりました。

ゴールに対し、対応策を講じよう

そこでまず、お問い合わせフォームを「給湯器交換工事のお見積り」「ガスコンロ交換工事のお見積り」「お問い合わせ」の3種類に分け、お客様がアクションを起こしやすいように変更しました。
同時に、サイドナビにそれぞれのバナーを設置して主要ページからの動線を確保。商品詳細ページには、その商品の見積りフォームへのバナーを設置しました。

入力フォームはどうしても、項目が多いほど離脱につながるため、究極まで削るのが一般的です。例えばエントリーフォーム（会員登録）であれば、メールアドレスだけで充分なケースが多いと思います。
しかしお見積りのように、必要となる項目が多く、電話対応へかかる負担やミスの軽減をあわせて目指す場合は、フォームの項目を減らすことができません。そこで、回答にかかる負担を減らす工夫が必要となります。

今回の場合は、見積りに必要な項目を、可能な限り選択肢で提示。
専門用語は選択肢に図や写真を付けることにより、直感的に分かりやすいフォームとなるよう変更しました。
また必須項目を減らすことにより、回答にかかる負担を軽くすることにしました。

ゴールに最適化したフォームで、お問い合わせが180％増加！

このサイトの場合、施策前のお見積り件数は、月平均69件。
施策後は、訪問者数が横ばいだったにも関わらず、お見積り件数が126件に増加しています。

フォームはその用途・目的・ゴールにより、最適化する方法が異なります。また、フォームの改善方法には様々な手法があります。

まずは設定したゴールを見据えたフォームを作りましょう。そして入力フォームの離脱を防ぐための対策を、必要に応じて取り入れながら、コンバージョンアップを目指しましょう。