実践！ECサイト運営者の「客観的視点」チェック
2018-08-22ECサイト構築
人が商品やサービスを選ぶとき、ひとつだけ見て決めることは滅多にありません。
特にパソコンやスマホがこれだけ普及した今、ECサイトはもちろん、店舗に行ったりサービス会社にコンタクトをとる場合でさえ、事前にネット上で情報を収集・比較・検討し、選択肢を絞ったうえで行動にうつります。
お客様は神様です、とは言いませんが、人が商品やサービスを選ぶとき「あなたのサイトを競合と比較する時、お客様にどのように見えているのか」定期的に確認し、その結果をサイトに反映していくことが重要だと思います。
そこで今回は、客観的な視点から簡単な調査を行う方法を考えてみたいと思います。
目次
客観的な視点でチェックする方法
「自分のECサイトがお客様からどのように見えるのか」調査する目的は、競合に勝つことだけが目的ではありません。思い込みや先入観による失敗を避ける＝競合に負けないことも目的のひとつです。
例えば「新しい商品・サービスを思いついた、買い付けた、同じものは他にない！」と思い込み、ブルー・オーシャン（未開拓市場）にうってでたつもりが、既に市場に出回っていたというケースがあります。他にも
- 他店より安い
- 土日も対応している
- 独自の商品説明をつけている
など、他社と差別化戦略で優っていると思っていても
- あわせ買いなどにより、送料やポイントなど考慮するともっと安い店舗があった。
- お客様が必要なのは土日ではなく即日対応。もしくは納期がその場で分かることだった。
- お客様が欲しい情報と説明のポイントがずれていた。かえって分かりにくくなった。
といった問題を抱えている場合があります。
いずれも「以前、お客さんから褒められたことがある」「売れているお店の方法を真似たのだから間違いない」などといった思い込みから生じやすいように思います。また商品ページを作成した時代には戦略的に優位だったことから、時流や商品・客層が変わってもそのまま固辞していることに起因するケースもみられます。
誰がチェックする？
主観による思い込みや先入観を排除し、客観的な視点でチェックするためには、
- 担当が異なる社員や店員に競合と比較してもらう
- 第三者に競合と比較してもらう
といった方法があります。
経営者や担当者、開発者など商品への思い入れが大きい人は主観が入りやすいため、なるべく避けましょう。
可能であれば、ターゲットとする顧客像（ペルソナ）と条件が近い複数の第三者が理想的です。
どうやってチェックする？
それぞれに自由な視点（検索時のキーワードなど）で競合をピックアップしてもらえば、新しい発見につながる可能性があります。しかし比較した結果を分析しにくく、肝心のサイトへの反映が難しくなる可能性があります。最初は
- 事前に競合となる10店舗をリストアップしておく
- 調査する人に、10店舗の中から気になった4店舗を選んでもらう
- まず、その4店舗を選んだ理由・6店舗を選ばなかった理由を教えてもらう
- 次に選んだ4店舗に自分のサイトを加えた5店舗について比較してもらう
といった形式から開始し、次は「商品の競合ではなく、顧客像を同じくするサイトをリストアップして比較してもらう」「キーワードだけ指定して自由に検索してもらい比較する」など、定期的に調査を行うたび、少しずつ比較する方法を模索していきましょう。
客観的な視点でチェックする項目
あまり項目数が多いと、何を比較するべきなのか混乱してしまう場合があります。
例えばECサイトであれば、商品・ショップ・サイトなど大きく3つ程度のポイントに分け、細かい比較ポイントは後述する項目から必要なものを例示するにとどめ、感じたことを自由に回答してもらうとよいでしょう。
商品
- 商品名・タイトル・キャッチコピー
- 価格・量・コストパフォーマンス
- 画像（サイズ・数・撮影方法）
- 商品説明
- 規格（サイズ・色・オプション）
- 原材料・素材・産地
- 商品レビュー
ショップ
- 支払方法
- ポイント・クーポン
- キャンペーン
- 送料・手数料
- 納期・在庫
- 配送方法
- ギフト対応
- キャンセル・返品
- 保証・アフターサービス
- 営業日・営業時間
- ショップレビュー
サイト
- デザイン・レイアウト
- 色・コントラスト・文字の大きさ
- カートへの導線・購入のしやすさ
- お問い合わせフォームへの導線・入力のしやすさ
- SNSとの連携・活用方法
すべての項目を埋めるよう促すと、本当は気にならなかった点でも「考えて」回答を書き込んでしまいます。実際に商品を購入する時のように、気になった点だけを記載してもらいましょう。
慣れてきたら「今回はユーザビリティに特化する」など、テーマを絞ってみてもよいかもしれません。
レビュー（お客様の声）もチェック
最近商品を購入してくれたお客様に「競合と比較したときの感想、購入になった決め手」などを聞くのもよい方法です。改めてアンケートをとるのが難しければ、レビューを見直してみましょう。
ひとつひとつを見ていくだけでなく「1年前までは配送について誉め言葉が多かったのに最近減っている」など傾向に変化がないかも確認していきましょう。
もちろん競合のレビューも商品・ショップともに確認しましょう。実際にお客となって商品を購入してみると、見えなかったきめ細かいサービスや、導線など自分のサイトとの違いが見えてくることもあります。
結果を分析し、サイトに反映
調査をしただけでは、する前となんら変わりません。
必ず結果を分析し、あなたのサイトが「お客様から」どんな風に見えているのか、客観的に考えてみましょう。
- 今まで「強み」だと思っていたことは、本当に強みでしたか？
- 今まで「弱み」だと思っていたことは、本当に弱みでしたか？
- 今まで「お客様のために」やってきたことは、本当に望まれていましたか？
- 今まで「必要ない」と思っていたことは、本当に必要ありませんでしたか？
- お客様が「重要視」しているポイントは、あなたの想定と一致していましたか？
そして競合のサイトが「お客様から」どんな風に見えているのか、比較することにより、
- 競合の優れているところを取り入れる
- 自分の店舗の優れているところは強化する
- 競合にも自分の店舗にも欠けているところを補うべきか考える
といった改善・強化・検討すべき点を洗い出し、必要に応じてサイトに反映していきます。
自らを知る者は明なり－他人を知ることより自分を知ることのほうが難しいと言います。
まずは簡単な調査で「お客様からみた自分のサイトの本当の強さと売り、他社と差別化をはかるべき点」を知ることから始めてみましょう。
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