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個人のお客様を相手とする一般的なサイト＝BtoC（Business to Consumer）サイトに対して、法人顧客向けの企業間取引サイトをBtoB（Business to Business）サイトと言います。

同じWEBサイトでも、ターゲットが異なる以上、目的や構成など、違いを意識して構築する必要があります。
しかしいまだに、この違いを強く意識することなく、漠然とサイト運営しているケースは少なくありません。

衝動性と計画性、購買行動の性質を見極める

BtoCとBtoBの一番大きな違いを簡単に言うならば、サイトの閲覧者のみで、売上が確定するか否かにあるといえます。

BtoCサイトであれば、サイトを閲覧した人が「ECサイトもしくは店舗で商品を購入すること」が最初のゴールであり、売上が確定します。商品価格やキャッチ、画像や色を駆使した視覚への刺激により、サイトを閲覧している「個人の衝動購入」をいかに多く取り込むことができるかが、成功のカギとなります。

対してBtoBサイトは、クロージングに至るまでにクリアすべき幾つかのプロセスが存在します。例えば

• 商品・サービスを導入を検討している企画担当者
• 商品・サービスを実際に利用する現場担当者
• コストや納期などをふまえる決裁者

など、さまざまな立場・思惑の人が携わるため、衝動的に購買に至るケースは滅多にありません。サイトを閲覧している個人を入口として、クロージングに至るまでのプロセスを想定した計画性が必要とされます。

必要な情報を「分かりやすく」伝える

BtoBサイトでは、購買意欲を刺激するコンテンツより、担当者ごとに必要としている情報を網羅することが重要です。

• 企画担当者には、商品やサービスの内容、競合との比較
• 現場担当者には、よくある質問
• 決裁者には、コストや納期、納品までの流れ

など、必要な情報は「分かりやすく、たどり着きやすい」構成にまとめておきましょう。

配色やキャッチなど、BtoCのようにこだわる必要はありません。また詳細を書き込みすぎると、ポイントが分からなくなってしまう可能性があります。契約までに関わる各担当者の立場を考慮し、最低限必要と思われる情報を、分かりやすく掲載するようにしましょう。

もちろん企業間取引の大前提として、会社概要など、信用を得るためのコンテンツも軽んじてはいけません。

見積・資料請求・お問い合わせ、最初の関門を生き残る

BtoBの大きな特徴として、必ず他の商品・サービスと「比較する」ことが挙げられます。種種雑多な類似商品・サービスの中から、最初に閲覧している担当者がピックアップした数社に「見積りを依頼する、資料請求する、問い合わせる」といったアクションを起こして初めて、クロージングに至る可能性が生じるのです。

この最初の関門を生き残るためには「簡単であること、分かりやすいこと」が必要不可欠です。特に、一番最初に目指すべきゴール「見積・資料請求・お問い合わせ」については、PCでもスマホでも、どんなコンテンツを閲覧している時でも、一目で分かりやすく、すぐにたどり着けるように心がけましょう。（目立たせたいあまり、邪魔になったり、煩わしく感じるようでは逆効果です。）

また「前向きに検討中のお客様だけを相手にしたい」という思いから、フォームに、非常に多くの項目を用意しているケースもよく見かけます。
しかし、業務時間内に本来の業務を行いながら、新たな商品やサービスを探すのにさける時間は限られています。「面倒な業者、うるさい業者」という印象を与える可能性もあります。見積・資料請求・お問い合わせの項目は、必要最小限に絞るようにしましょう。