コラム

ECサイト運営ノウハウ「導線を考える」

今週末は、春一番が吹き荒れ、季節外れの暖かさだったため、かき氷店に行列ができたことがニュースになりました。

人は、寒くなると鍋やおでんが食べたくなり、暑くなるとカレーが食べたくなったりビールを飲みたくなったりします。そこで季節や天候、さらにその日の気温によって売れるものを推測し、品ぞろえや商品の配置を変えることで、売上に対する戦略を練ることをウェザーマーチャンダイジングやお天気マーケティングと呼びます。

これはECサイトにとっても非常に重要な戦略のひとつです。例えば同じ商品・同じ品ぞろえであっても、季節や天候に応じて、商品の見せ方や並べ方を変えていくことによって売り上げが大きく変わる可能性があります。

コンビニエンスストアやスーパーに学ぼう!

コンビニエンスストアでは毎日の天候や気候に合わせて商品の配置を変えると言います。例えば、暑い日は酸っぱい梅干しが食べたくなりますよね。そこで気温の高い日は、同じおにぎりのコーナーでも、一番取りやすい位置に梅干しを配置するそうです。

この「買い物客の目にとまりやすく、手に取りやすい場所」を、ゴールデンラインやゴールデンゾーンなどと呼びます。人がひとつの店舗で買い物にかける時間は、さほど長くありません。陳列されている商品をすべて確認してから、商品を選ぶことは少なく、目にとまったものの中から無意識に選んでいくほうが多いのです。そこで、主力商品や売れ筋商品、新商品などは、ゴールデンラインに配置することで、より購入に至りやすい状況を意図的に作り、売上を向上させることが大切になります。

ゴールデンラインは、その業種や取扱商品、対象となる客層によって異なります。例えば、男性と女性と子供では身長が異なることから、それぞれ「目にとまりやすい位置」が異なります。そこで、大人が購入させたいものは、約70cm~130cmの高さ、特に棚の最上段がゴールデンラインと考えられています。同じガムでも、人気の高いボトルガムは最上段に配置されていることが多いように見受けられます。

一方、レジ脇やレジ前には、チョコレートやガム、饅頭や大福など購入しやすい価格帯の「ついで買い」してしまいやすい商品が並べられています。レジの順番を待っている間にも、目につきやすく、購入する気はなかったのに、ついつい買ってしまったことはありませんか?これも商品配置による立派な戦略です。

また、スーパーなどでは、まぐろの隣に漬け用の調味料が、肉の隣に焼肉のタレが、キャベツの横に回鍋肉の素が並んでいたりします。家具を扱うIKEAでは、ブースごとに実際の部屋を模したレイアウトで商品を配置しています。これらも、提案を行うことで、潜在的な購入意欲を刺激することができる「クロスマーチャンダイジング」という戦略のひとつです。

レイアウトを見直そう!

ECサイトを構築する上でも、このような戦略が非常に重要です。

作るだけで満足するのではなく、季節や天候から「今、どの商品を主力とすべきなのか、どのように見せるべきなのか」を想定し、自分の店舗が取り扱う商品や客層から、ECサイトの中のゴールデンラインを意識して商品やバナーなどを配置するようにしましょう。「送料無料まであと少し」といったバナーを配置し、ついで買いを促すのもよい方法だと思います。また、売りたい商品をただ単品で見せるのではなく、「この商品を購入した人はこの商品を購入しています」といった形で関連商品を並べたり、セットで使うことができる商品があるならば、事例を画像で見せるといった戦略も有効だと思います。

そしてただ戦略をとるだけでなく、その結果をデータ解析することにより、より効果的な配置へ更新作業を重ねていくようにしましょう。

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