事例でみる入力フォーム最適化

商品やサービスを探しているとき、「あ、いいな」と思ったのに、
お問い合わせフォームの入力が面倒で、途中でやめてしまった経験はありませんか？

せまい、小さい、入力しにくい
必須項目が多すぎて、イライラする
果てしなく質問が続く気がして、イヤになる
何を聞かれているのか、何故その質問が必要なのか、分からない
いきなり「全角で入力」とかエラーがでて、ムカつく
「安全ではない」と表示され、不安になる

入力フォームが使いにくいと、せっかく商品やサービスに興味を持った人も、＜送信＞ボタンを押すことなく去っていってしまいます。入力にかかるストレスを軽減し離脱を防止するための対策、入力フォーム最適化「EFO」を行いましょう。

EFO（Entry Form Optimization）

お問い合わせや資料請求、入会や申込、お見積依頼など、入力フォームのCVR（コンバージョン率）をアップさせるため、デザインやレイアウト、構成や仕様を使いやすく改善することを、EFO（Entry Form Optimization：エントリーフォーム最適化）といいます。

EFOを知らない方でも、SEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）やLPO（Landing Page Optimization：ランディングページ最適化）という言葉はご存知かもしれません。いずれも最適化することにより、より多くのお客様を集客し、商品やサービスの購入を促し、コンバージョンを向上させることを目的としています。

コンバージョンの「数」を2倍にするためには、アクセス数を増やす方法もあります。しかし、アクセス数を2倍にしても、コンバージョン率が保てるとは限りません。EFOによりコンバージョン率を2倍にするほうが取り組みやすく、かかるコストも抑えられる傾向にあります。

事例でみるEFO「見積り依頼フォーム」

「順調に見積依頼は増えているが、分析するとフォームのまだ離脱率が高いため、現在も最適化を行っている」事例がありますので、ご紹介しましょう。

【案件概要】

業種：給湯器・ガスコンロの販売・設置
ご依頼：EC-CUBEのカスタマイズを含めたコンサルティング

お見積りを増やしたい
>>> 物販だけでなく、設置作業を含めた売上の向上
電話にかかる負担を軽減したい
>>> 顧客対応における作業効率の向上

最初に取り組んだ対応策については、こちらでご紹介しました。
ゴールを見据えたフォーム変更でお問合せ180％増

今回はその後の、お見積り依頼フォームにおける取り組みにふれます。

step1　原因を考える

目的別に入力フォームを分岐
必須項目を減らす
お見積りに必要な項目は可能な限り選択式に
専門用語は、選択肢を図や画像で分かりやすく

といった、最初の取り組みにより、お問い合わせは増加しました。
しかし、入力画面には500人アクセスしているのに、フォームからお見積り依頼を完了させたユーザーは87人。
入力フォームによるコンバージョン率は17％にとどまりました。

原因として最初に挙げたのは、項目が多くフォームが縦に長いことです。
見積依頼という性質上、項目を減らすのではなく、ユーザーの回答にかかる負担を減らす施策をとった結果、直感的に分かりやすくはなりましたが、図や画像が場所をとり、「入力するのが大変。なぜこんなに入力しなければならないのだろう」という印象を与えているのではないかと考えました。

次に、必須項目を配置した場所です。
「なるべく正確な見積りを伝えたいので、必須以外の項目も可能な限り入力してほしい」というクライアントの要望をうけ、長いフォームの一番下に配置しましたが、必須項目のみ入力したい方にとっては、そこにたどり着くまでが遠く、離脱の大きな要因になっているのではないかと判断しました。

step2　対策する（最適化する）

フォームをスッキリ短くするには、ステップごとに画面遷移するフォームを作成する方法があります。しかし画面遷移型は、入力完了までにかかる時間が分かりにくく、途中で中断し、あとで再開すると入力中のデータが消えているなどのトラブルも発生します。
そのため今回は、条件分岐する部分や、説明に必要な図や画像を「アコーディオン型」でたたむ形式を採用。項目数や説明はそのままに、フォーム全体をスッキリとした印象に変更しました。

必須項目については、すぐにたどり着けるよう、フォームの一番上に移動。しかし必須項目の情報だけでは正確な見積りが受け取れず、結果、お客様の不利益にもなりかねないことを考慮し、フォーム上部に

必須事項はお客様情報のみですが、ご入力いただく情報が多いほど正確なお見積りが可能となります。
特に写真がない場合は、概算のお見積りとなりますので、ご了承ください。

と留意事項を記載することにしました。

step3　結果を分析する（最適化を繰り返す）

今回のEFOにより、536人がアクセスし、116人がフォームからお見積り依頼を完了。
入力フォームによるコンバージョン率は22％にせまり、4ポイント増加しました。

しかし、これで終わりではありません。
システムとの兼ね合いもあり、住所の自動入力が搭載できていませんし、入力チェックのリアルタイムアラート（バリデーション）もかけていません。非常に多い項目を、もっと簡潔に見せる、もしくはもっと分かりやすく見せる方法があるかもしれません。分析→最適化を繰り返し、より使いやすい入力フォームを考えていく必要があります。