【事例付】景品表示法とは？うっかり違反しないために

ネットショップをはじめるなら、避けては通れないのが景品表示法（景表法）です。景品表示法では、虚偽・誇大広告や過剰な景品など、消費者の合理的な判断を妨げる表示を禁止しています。

違反すると、措置命令や追徴金納付命令などの重い罰則が課されます。そのため、商品説明や広告を自社で作るなら、特に景品表示法の理解は必須といえるでしょう。

今回は、ネットショップをするなら知っておきたい景品表示法について解説します。ぜひ参考にしてください。

景品表示法とは？

景品表示法、正式名称『不当景品類及び不当表示防止法』では、消費者の誤認を招き、正当な商品選択を妨げる下記の項目を禁止しています。

• 不当表示の禁止
• 景品類の制限および禁止

景品表示法に違反し、措置命令を受けた業者の件数は、2019年だけでも40件あります。また、課徴金納付命令（2016年導入）件数も、17件と少なくありません（参考：消費者庁公表データより）。

ネットでの商品販売がしやすくなった反面、違反リスクを軽視した表示をしていないか、十分な注意が必要です。

不当表示とは？

景品表示法でいう『表示』には、パッケージや看板、テレビやインターネットの広告、口頭での宣伝など、消費者に商品を知らせるすべての表示が含まれます。景品表示法で禁止される不当表示は次の3つです。

• 優良誤認表示
• 有利誤認表示
• その他の誤認されるおそれのある表示

このなかで、すべての事業者が注意すべきなのが『優良誤認表示』と『有利誤認表示』です。

優良誤認表示

商品・サービスの性能や規格などについて、実際より著しく良く見える表現や虚偽の表示は、優良誤認表示にあたります。『著しく』とは、一般の人たちが許容できる範囲をこえたもの、その表示がなければ消費者は購入しないだろうもの、という意味です。例えば次のようなケースは優良誤認表示にあたります。

• バターを使っていない商品に「バターたっぷり」と表示
• 他の塾と違う基準で比較し「合格実績ナンバーワン！」「地域の合格率トップ」と表示
• 歯のホワイトニング効果を示す例として、歯の写真を白く加工
• 裏付けがないのに「最新技術を採用した家電！」と広告

つまり、

• 事実に反する表示
• 合理的な根拠が示せない表示

は、優良誤認表示になります。

虚偽表示をうっかりやってしまう人は少ないでしょうが、怖いのが意図せぬ誇大表示です。特に「最も」「絶対」「確実」「一番」「必ず」などの、効果や性能を断定する言葉を使用する際は、客観的に実証された裏付けデータがあるか確認しましょう。

なお、消費者庁が事業者に対して、表示している効果や性能の合理的な根拠の提出を求める「不実証広告規制」という制度があります。期限は15日で、期限内に提出できなかった場合、または根拠がないと見なされた場合は優良誤認表示と判断されます。

たとえ合理的根拠があっても、15日以内に提出できないと違反認定されるため、注意が必要です。

有利誤認表示

価格や取引条件（保証内容や数量など）が、他社と比べて著しく有利だ、お得だと消費者に勘違いさせる表示は、有利誤認表示にあたります。

例えば、次のようなケースです。

• 他社と同程度の商品価格なのに「うちが一番安い」と宣伝する
• 実際は追加料金が必要なサービスを、初期費用だけで済むように説明する
• いつもと同じ価格なのに「今だけ特別価格！」と表示する
• 期間を指定せずに「期間限定価格です！」と表示する

つまり、

• 消費者に「お得だ」と誤認させる表示

は、有利誤認表示になります。

特に「割引」「期間限定」などの言葉は、割引前の価格で販売した実績があるか、期間はいつまでかを確認したうえで使いましょう。

その他 誤認されるおそれのある表示

優良誤認表示と有利誤認表示以外にも、次の6つは誤認されるおそれがある表示とされています。

1.  無果汁の清涼飲料水等についての表示
2.  商品の原産国に関する不当な表示
3.  消費者信用の融資費用に関する不当な表示
4.  不動産のおとり広告に関する表示
5.  おとり広告に関する表示
6.  有料老人ホームに関する不当な表示

景品類の制限及び禁止とは？

景品表示法では、商品やサービスに付ける景品類の限度額を規制しています。景品に惑わされて、消費者が不当に高いものや粗悪なものを買うのを防止するためです。ここでいう景品とは、取引そのものにくっつけて提供する、物品や金銭（消費者の経済上の利益）を指します。

景品表示法で規制される景品類は次の3種類です。

• 一般懸賞
• 共同懸賞
• 総付景品

一般懸賞

商品購入で引けるくじや、サービス申し込みでできるゲームなどの景品は、一般懸賞です。取引の額に応じて、懸賞で出せる景品額の上限と、提供する景品全体の総額が決まっています。

取引価格	景品類の最高額	景品類の総額
5,000円未満	取引価格の20倍	売上予定総額の2%
5,000円以上	10万円まで

例えば、イベント参加費1,000円で30人募集のイベントを開催する場合、イベントの売上予定額は3万円なので、くじの景品に使える総額は3万円の2%にあたる600円までとなります。

共同懸賞

商店街の懸賞や、ショッピングモールの懸賞など、一定地域の相当多数の業者が共同でおこなう懸賞を共同懸賞と言います。

共同懸賞の場合、景品類の最高額は取引額によらず30万円までです。また、商店街などがおこなう場合は年3回まで、年間通算して70日までと開催期間の限度があります。（参考：消費者庁『景品に関するQ&A』Q4）

景品類の最高額	景品類の総額
30万円まで	売上予定総額の3％

例えば、人気のショッピングモールにてセール期間中にくじ引きを設けるとします。期間中の売上予定総額はかなり高額になるでしょうが、景品の最高額は30万円までです。

総付景品

懸賞ではなく、購入者や来店者全員に対して景品を配る場合は、総付景品にあたります。

取引価格	景品類の最高額
1,000円未満	200円
1,000円以上	取引価格の20%まで

例えば、あるお店が1,500円以上購入したお客様全員に景品を配る場合は、総付景品となります。配れる景品の上限額は300円までです。

違反したらどうなる？

外部からの報告により景品表示法に違反していると疑われた場合、まずは消費者庁や公正取引委員会、都道府県知事から調査が入ります。そこで弁明の機会はあるものの、万が一違反の事実が確認されると、たとえ故意でなくても指導、措置の対象となってしまいます。

下記は実際の違反例です。

• 消費者に「着用するだけで著しい痩身効果がある」と誤認させたとして、下着会社が課徴金納付命令となった。（参考：消費者庁『株式会社トラストに対する景品表示法に基づく課徴金納付命令について』）
• 消費者に「摂取するだけで痩身効果がある」と誤認させたとして、健康食品会社が消費者への返金措置となった（参考：株式会社モイスト『返金のお知らせ』より）

最近の違反例は、消費者庁の執行状況一覧から確認できます。『表示』とタグがあるものが、景品表示法に関するものです。

広告に自信がないときは専門家に相談しよう

ネットショップを運営していると、商品の魅力を伝えたいばかりに誇大表現をしてしまいがちです。しかし、もし景品表示法違反だと見なされると、重い罰則を受けるだけでなく、お客様からの信頼まで失ってしまいます。

特に人の健康に関わるものは厳しい目で見られ、違反事例も多い傾向にあります。扱う商品によっては、景品表示法だけでなく、医療ガイドラインや薬機法の知識も必要になります。

もし自社の表示に不安がある場合は、景品表示法に詳しい専門家に一度相談されることをおすすめします。

（参考）消費者庁『事例でわかる景品表示法』